Email-маркетинг и Growth Hacking

Впервые термин Growth Hacking (GH) употребил Шон Еллис в 2010 году. В своем блоге он дал определение тем, кто занимается Growth Hacking: рост – это север на компасе гроус-хакеров. Все, что они делают, тщательно выверено с точки зрения возможности масштабируемого роста [1]. Гроус-хакер – это тот же маркетолог. Но, как правило, он работает в стартапе, а не в стабильной компании, в связи с чем, его работа имеет несколько отличительных особенностей от работы маркетолога в средней или крупной компании. В отличие от традиционных маркетологов, гроус-хакеры используют наименее дорогие каналы привлечения потенциальных клиентов: социальные медиа, SEO-оптимизация, контент-маркетинг, email-маркетинг и др [2].

Отличительные особенности GH

Отношение к продукту. По мнению Райана Холидея, традиционный маркетолог имеет отдаленное отношение к продукту. Как правило, он работает с уже готовым продуктом, пытаясь заинтересовать им целевую аудиторию. В то время, как гроус-хакер напрямую влияет на продукт, постоянно анализируя реакцию аудитории на и опыт использования продукта [3].
Высокий уровень неопределенности работы в стартапе (как правило, гроус-хакеры работают в стартапах) [2]
Необходимость быстрого роста (от 0 до нескольких миллионов за 1-2 года) [2]
У стартапа еще нет выстроенного бренда и больших ресурсов на маркетинг [2]

Основные инструменты GH

Виральность. Встраиваемые в продукт функции или специально организованные кампании, которые подстегивают уже существующих пользователей рассказывать о продукте своим друзьям и знакомым, вовлекать их в пользование [2].
Платные методы привлечения, реферальные программы. Сюда можно отнести все виды рекламных объявлений (Google Adwords, платные посты и банеры в соцсетях, медиа банеры, контекстная реклама и т.д.) [2]
Реферральные программы, когда партнеры получают бонусы за привлечение новых пользователей. Это могут быть, как комиссионные, так и различные бонусы внутри продукта [2].
Контент-маркетинг. Позволяет привлекать пользователей с помощью полезного контента в блогах, соцсетях, email-рассылках и т.д [2].
SEO. Оптимизация блога, сайта и других ресурсов компании для поисковых машин в целях улучшения видимости компании и ее контента в поисковой выдаче [2].
A/B – тестирование, сплит-тестирование. Позволяет выбрать те каналы, инструменты, форму подачи, которые будут работать лучше всего [2].
Email-маркетинг. Позволяет вовлекать пользователей в коммуникацию с продуктом (компанией) [2].

GH и email-маркетинг

Email-маркетинг – один из основных инструментов GH. Существует множество техник работы с email. При первом контакте потенциального клиента просят оставить email. Он оставляет его, если уже достаточно лоялен компании (или продукту). Далее работа маркетолога заключается в том, чтобы вовлечь нового пользователя в коммуникацию и подвести к первой покупке, а затем и к повторным покупкам.
Кроме того, адреса email могут использоваться для более точного таргетинга и ретаргетинга пользователей в социальных сетях и на сайтах, которые чаще всего посещают представители ЦА. (нейл патель, часть 2). Даже приветственное письмо может содержать пиксель, с помощью которого человеку, получившему это письмо, будут постоянно показываться рекламные баннеры компании, на сайте которой он только что зарегистрировался [4].

Кейсы

Hotmail

Hotmail был первым почтовым веб-сервисом. Так как сервис изначально был бесплатным, естественно, его создателям не хотелось тратить слишком много денег на привлечение пользователей. Сервис был запущен в июле 1996 года. Так как продукт был новый, интерес к нему был достаточно высок, и создатели сервиса получали по 100-200 новых подписчиков ежедневно. Через какое-то время инвестор Hotmail’а, который выполнял роль в том числе и ментора для его создателей, настоял на том, чтобы в конце каждого письма была автоматическая подпись: «Get your free e-mail at Hotmail». В подписи была ссылка на страницу регистрации. Добавление этой ссылки в конце каждого письма привело к быстрому росту подписчиков: в день регистрировались до 3000 адресов, и через полгода число пользователей Hotmail перевалило за 1 млн [5].

Бритвы Harry’s

Перед запуском своего продукта – мужской бритвы – компания Harry’s организовала кампанию по сбору email заинтересованных в продукте пользователей. При этом, к началу кампании продукт еще не был готов. Поэтому основной целью предзапуска стал сбор базы потенциальных покупателей продукта. Перед тем как запустить двухстраничный сайт, основатели стартапа в течение 2-х месяцев общались со своими друзьями и знакомыми, чтобы найти заинтересованных в продукте людей. Таких набралось около 200 человек. Эти 200 человек стали первоначальной базой для запуска реферальной кампании.
Заходя на сайт, посетители сначала вводили свой email на всплывающей странице, чтобы получить больше информации о продукте. Далее они попадали на страницу, где они могли рассказать друзьям о новом продукте. При этом, собранные адреса собирались и для собственной базы подписчиков компании, и для того, чтобы отслеживать рефералов (тех, кто пришел по ссылке друга). Пользователям предлагалось поделиться информацией с друзьями в обмен на подарок (будущий продукт), причем, величина подарка для каждого пользователя определялась количеством друзей, которые перешли по ссылке.
Для того, чтобы отследить количество рефералов от каждого пользователя, для каждого email-адреса автоматически генерировалась ссылка с уникальным кодом. Переходы по этим ссылкам отслеживались по coockies и тут же сопоставлялись с базой email-адресов. Таким образом, всегда было понятно кто от кого пришел.
По замыслу создателей Harry’s смысл предзапуска продукта, которого еще нет, был в том, чтобы первые покупатели почувствовали себя первооткрывателями и инсайдерами. На первой странице, где посетителям предлагалось оставить свой адрес, была только фотография одной из бритв и фраза: “Respecting the face, and wallet since like right now.” В качестве призыва к действию в форме подписки — фраза «STEP INSIDE». Скриншот всплывыающего окна
На второй странице креатива было больше: фотография мамонта и надпись «Shaving is evolving. Don’t leave your friends behind».
В результате продуманной игровой механике и точным месседжам, основателям Harry’s за 1 неделю удалось собрать 100 тысяч адресов потенциальных покупателей [6].

5 советов по стратегии email-маркетинга от сервиса GetVero

GetVero проанализировал 100 млн. писем, которые были разосланы через его сервис и вывел 5 правил, которые позволяют организовать эффективную рассылку [7].
1. Сила контекста
Важно то, в каком контексте находится каждое письмо: на каком этапе воронки находится покупатель, чем он интересовался (интересуется), какие действия он совершал на сайте и т.д. Известно, что транзакционные письма чаще открывают и чаще кликают по ссылкам. При этом не все используют эти письма для того, чтобы подвести пользователя к следующему этапу воронки.
2. День недели не имеет значения
То, зачем рассылаются письма, гораздо важнее того, когда они рассылаются.
3. Частота рассылок и ожидания клиентов
Не стоит делать рассылки чаще, чем 3 раза в неделю, так как они будут хуже открываться. Но тут важно не обмануть ожидания пользователей. Если вы обещали делать ежедневную рассылку – рассылайте письма ежедневно. Если вы обещали слать письма не более 1 раза в неделю, сдержите свое обещание.
4. Длина письма – не самый важный показатель
Нет универсальных советов по поводу длины письма. Все зависит от аудитории и продукта, поэтому все надо тестировать.
5. Иногда лучше показать, чем рассказать
Письма с изображениями имеют гораздо больший показатель по кликам, чем письма без изображений. Однако все зависит от вашего продукта и отрасли, в которой вы работаете. Для B2C больше картинок, больше CTR, в B2B-продуктах наоборот – одной картинки вполне достаточно. В конце концов все зависит от целей кампании и того, куда вы хотите привести пользователей.
О чем стоит помнить, вставляя изображения в письма:
— Вставлять изображения в письма – полезно, но нужно понимать, зачем вы это делаете.
— Изображения должны быть c активными ссылками
— Чтобы ваши письма доходили до адресата, сжимайте изображения. Также необходимо соблюдать баланс тексты-картинки. Если письмо будет состоять из одних картинок или текста, по сравнению с картинками, будет слишком мало, скорее всего, оно попадет в спам.