Реактивация подписчиков

Реактивация подписчиков позволяет, во-первых, «вернуть к жизни» тех, кто у давно не читал ваши письма и ничего не покупал. А во-вторых, позволяет удалить из базы тех, кому, скорее всего, неинтересна ваша рассылка и ваш продукт.

Почему так важно проводить реактивацию подписчиков?

1. Неактивные контакты влияют на аналитику по части Open Rate, CTR и на всю кампанию в целом. [1]
2. Лучше иметь небольшую подписную базу активных подписчиков, чем огромный список «полумертвых» адресов. [1]
3. Реактивация – отличный способ поддерживать актуальность подписной базы [1]
4. Дешевле вернуть существующего покупателя, чем привлечь нового.

Как это делается?

Есть разные рекомендации. Например, сервис для email-маркетинга Aweber в своем руководстве по реактивации советует удалять неактивных подписчиков сразу после первого письма [2]. MailChimp предлагает запустить трехшаговую цепочку писем и удалять так и не проявивших активности подписчиков только после третьего письма [3]:

1. Вы хотите обновить свою подписку?
2. Срок вашей подписки скоро истекает
3. Срок вашей подписки истек

В любом случае перед запуском реактивации необходимо понять, каких подписчиков можно считать неактивными. Для этого нужно найти ответ на несколько вопросов:

- Как долго этот контакт находится в базе?
- Какова история контакта (открывал ли он письма вообще, как давно были клики и оплаты, если были)?
- Как давно контакт перестал проявлять активность?

Не стоит смотреть только на время неактивности. Если подписчик относительно новый, возможно, ему будет достаточно напомнить о себе, а не реактивировать.

Не стоит смотреть только на время неактивности. Если подписчик относительно новый, возможно, ему будет достаточно напомнить о себе, а не реактивировать.
После того, как круг неактивных пользователей определен, нужно составить письмо (или письма, если вы решили запускать цепочку).
Компания Experian проводила исследования наиболее работающих заголовков писем. Для исследования было отобрано 25 заголовков, которые чаще всего встречаются у клиентов компании. Среди этих 25 в тройку лидеров по показателям открытия вошли [4] :

1. Мы соскучились по вам и хотим рассказать, что нового произошло.

2. Мы беспокоимся… и хотим предложить то, от чего вы не откажетесь.

3. Мы тоже ненавидим спам. Дайте знать, если вы все еще хотите остаться с нами.
Если вы хотите увеличить отклик на свою рассылку, предложите что-нибудь клиенту (скидку, купон, бесплатную электронную книгу и т.д.).
Еще одна уловка для увеличения Open Rate, CTR и вовлеченности вообще — рассылать подтверждение о подписке (opt-in) тогда, когда подписчик становится неактивным, а не в момент подписки. У таких писем показатели открытия могут быть выше в 3 и более раз, чем обычные письма для реактивации [4].
Кроме того, делая верстку письма, следует помнить, что 50% всех email-сообщений просматриваются на мобильный телефонах, а, значит, дизайн должен быть адаптивным [4] .
После того, как отправлено последнее письмо, необходимо отделить подписчиков, которые так и остались неактивны, и удалить их из базы.

Кейсы

Увеличение конверсии писем-реактиваций на 400%

«Eventful» — сервис, который позволяет покупателям выбирать интересующие их события и покупать билеты, кроме того, сервис дает рекомендации о самых интересных событиях, которые происходят рядом. Система рекомендаций сервиса была построена не на индивидуальных запросах и интересах пользователей, а на общей популярности события на самом сайте (количество проданных билетов, социальная активность вокруг события).
Для увеличения показателей эффективности email-рассылок было решено максимально персонализировать сообщения. В процессе разработки кампании неактивные подписчики были выделены в отдельный сегмент [5].
Перед запуском кампании был разработан алгоритм персонализации на основе данных, которые собирались 6 лет (все время существования компании). В общем и целом у Eventful было 3 базы:

Информация об интересах пользователей, сохраненная в базе данных
База событий (дата-время, площадка, исполнители)
Информация об исполнителях

Чтобы сделать сообщения более персонализированными, всю эту информацию соединили и применили при создании писем. Прежде чем запустить компанию, маркетологи провели тесты.
Сначала обновленная email-программа была опробована на активных пользователях, затем рассылку сделали по сегменту неактивных пользователей. Благодаря применению рекомендациям, построенным на персональных предпочтениях пользователей, Open Rate для неактивных пользователей удалось увеличить в 4 раза.

Email-кампания по реактивации подписчиков. Некоммерческая организация

Union of Concerned Scientists — некоммерческая организация. В определенный момент перед организацией встала задача реактивировать большое количество подписчиков, которые не читают и вообще никак не реагируют на email [6].
Неактивные подписчики были определены как те, кто ни разу не жертвовал организации, а также не открывал и не переходил по ссылкам в течение последнего года. При этом сегмент неактивных подписчиков составил около 25% от всей базы.
Для реактивации этого сегмента была создана цепочка из трех писем:
Первое письмо
Рассылалось тем, кто впервые попал в список неактивных. Заголовок письма: «Мы скучаем по вам, (имя)». В письме задавался вопрос, хочет ли человек и дальше получать рассылку от UCS. Для подтверждения рассылки предлагалось кликнуть по ссылке. Ссылка вела на лендинг, где вновь обретенному подписчику говорили спасибо, добро пожаловать обратно. Email человека, который зашел на лендинг, добавлялся в базу активных подписчиков.
Второе письмо
Приходило через неделю после первого. Заголовок письма: «Наука все еще нуждается в тебе, (имя)». В письме предлагалось подписать петицию «Остаться с наукой».
Третье письмо
Приходило еще через неделю. Заголовок: «Thanks and goodbye, (имя)». В последнем письме подписчику сообщали, что его собираются отписать. В качества лендинга использовалась страница, где каждый мог заново подписаться, выбрав темы, которые ему действительно интересны. Кроме того, на странице был небольшой опрос с вопросами о причинах неактивности.
По результатам кампании удалось реактивировать около 5% неактивных пользователей, что в денежном эквиваленте составило 13 000$.