Количество отписок

Отписаться от email-рассылок подписчик может с помощью автоматически сгенерированной ссылки (по умолчанию включается в каждое письмо почти у всех сервисов email-рассылок) или ссылки, сгенерированной организатором рассылки. Показатель количества отписок (unsubscribe rate) влияет на жалоб на спам. Чем проще отписаться от рассылки, тем меньше вероятность, что подписчик пожалуется на спам. Поэтому косвенно количество отписок влияет и на такие показатели, как репутация рассыльщика и доставляемость писем.

Приемлемый уровень количества отписок

По разным оценкам максимальное значение количества отписок не должно превышать 0,5-2% [1] [2]. Приемлемый уровень количества отписок варьируется в зависимости от отрасли. Так, в 2012 году компанией Sendgrid было проведено исследование «Email Marketing Metrics Benchmark Study». Согласно этому исследованию самое высокое среднее значение по количеству отписок в сфере туризма и досуга (1,64%) [3]. Самый низкий показатель — 0,10% — рассылки некоммерческих организаций [3].

Основные причины высоких показателей по отпискам

1. Некачественно собранная база (покупная или арендованная база, база, собранная с интернет-сайтов, то есть согласия на рассылку по этим адресам никто не давал).
2. Некачественно сегментированная база (рассылки по всей базе, без выделения отдельных групп подписчиков, способствуют увеличению количества отписок).
3. Большое количество старых подписчиков при отсутствии мониторинга активных подписчиков и программ реактивации.
4. Нерелевантный контент (содержание рассылок не интересно или просто раздражает получателей).

Как уменьшить количество отписок

Для уменьшения количества отписок не стоит прятать ссылку для отписки. Пусть лучше человек отпишется, чем пожалуется на спам.
Что можно сделать для уменьшения количества отписок?
1. Периодически чистить базу от слишком старых и неактивных адресов [4].
2. Отказаться от использования купленных и арендованных баз, а также баз, собранных парсингом [4].
3. Работать только с подтвержденными адресами (см. Opt-in и Double opt-in).
4. Создавать интересный контент для каждой группы ваших подписчиков.
5. Изучить предпочтение подписчиков и на этой основе создать «карту контента». Такая карта поможет понять, когда и для кого рассылать тот или иной тип контента [4] [5]
5. Тестировать заголовки, содержание, дизайн писем на малых выборках перед отправкой рассылок по всему сегменту базы.
6. Установить таймлайн для своих рассылок: проведите тесты, чтобы выяснить, как часто можно делать рассылку, в какое время письма лучше всего открываются и т.д.
7. Сегментировать базу, отказаться от «ковровых бомбардировок» по всей базе [5].

Кейсы

Психологические трюки

1. Переместить ссылку на отписку в начало письма. В чем смысл? Чем затруднительней процесс отписки, тем больше раздражения вызывает сама рассылка. Возможность быстрой отписки для читателей, которые и так не очень-то интересуются ее содержанием, в некоторой степени увеличит доверие к бренду рассыльщика и уменьшит количество жалоб на спам [6].
2. Ссылку на отписку представить в виде кнопки «отписаться», а ниже сделать кнопку поярче и побольше, с надписью «несколько причин остаться с нами» [6].

The Expert Institute

The Expert Institute помогает другим компаниям найти экспертов в разных областях и получить у них консультацию. Компания была создана в 2010 году, на сегодня в сервисе зарегистрировано более 3 млн. экспертов.
В 2014 году команда The Expert Institute провела кампанию, которая позволила в 200% увеличить конверсию подписчиков в клиентов и значительно уменьшить
показатель отписок [7].
Что было сделано?
1. На этапе подготовки команда сервиса почистила базу, чтобы иметь возможность обратиться к каждому клиенту по имени. По возможности были исправлены все опечатки в именах,
клиентам рассылались письма с просьбой уточнить их данные. В итоге добились 95% правильно записанных имен в базе.
2. Письма приходили от лица вице-президента по работе с клиентами Джорджа Кьючерела. В письме Кьючерал представлялся, объяснял, кто он такой и предлагал задавать вопросы. Кроме того, письмо содержало white-paper — «10 важных моментов при выборе эксперта».
3. Вся база подписчиков была разделена на 3 группы по уровню вовлеченности. Для наименее вовлеченных пользователей были созданы письма без каких-либо маркетинговых фишек (призывов к действию, предложений купить и т.д.), только полезный контент. Наиболее вовлеченные получили персональные письма с рассказом о тех экспертах и услугах, которые им, скорее всего, были нужны.Сегментация проводилась на основе показателей Open rate и CTR. Самыми вовлеченными считались клиенты, которые открывали 30% всех писем от компании за последние 6 месяцев.
4. Далее команда The Expert Institute протестировала заголовок письма. До начала кампании средний Open rate составлял 30%, после проведения тестов удалось достичь 60% открываемости [7].
5. После запуска рассылки была организована работа с лидами. Письмо содержало несколько ссылок на сайт и переходы по этим ссылкам отслеживались. Но вместе с этим в отдельную группу были выделены подписчики, которые ответили на письмо. Кто-то писал «спасибо за обращение, но я сейчас в этом не нуждаюсь», другие откликались: «Да, мне сейчас действительно это нужно». Контакты ответивших подписчиков были собраны в отдельный гугл-файл, с которым работал отдел продаж. Если подписчик в своем ответе выражали явное желание воспользоваться услугами компании, Джордж Кьючерал мог позвонить им сам.
В результате команде удалось снизить количество отписок на 48% по сравнению с обычными информационными письмами [7].