Проращивание лидов

Проращивание лидов – это маркетинговая технология, которая позволяет превратить «холодный» лид в покупателя. Основная цель кампаний по проращиванию лидов – вызвать у потенциальных клиентов интерес к продукту, вовлечь в коммуникацию и подвести к продаже.
Согласно статистике, которую приводит сервис HubSpot, до 80% всех лидов никогда не доходят до покупки [1]. При этом, «пророщенные» лиды могут дать на 47% больше оплат, чем обычные лиды [2].
Проращивание лидов подразумевает мультиканальную коммуникацию. Часто основным каналом общения с потенциальными клиентами становится Email-маркетинг.

Как это делается?

Определение качества лидов

Человек, готовый к покупке – это работа sales-менеджера. «Холодные» лиды – это работа маркетолога. Чтобы определить качество лидов, можно использовать системы автоматизации маркетинга или сделать анализ вручную. Объективными критериями для определения качества лида можно считать данные о поведении пользователя на сайте, реакцию подписчика на email-сообщения, действия после получение письма [3]. Первоначальную оценку лида можно сделать по информации, оставленной им при регистрации (подписке): география, должность потенциального клиента, размер компании, в которой он работает, отрасль и т.д. [4]
Возможно, что по результатам этой первоначальной оценки стане понятно, что выращивать этот лид не нужно и можно передать его в работу sales-менеджерам.
Какие вопросы следует задать, чтобы оценить качество лидов?
Ответы на следующие вопросы помогут вам выработать надежную дефиницию готовности [5]:

Обладает ли лид полномочиями для совершения покупки?
Компания-контрагент выделила бюджет для этого?
Когда планируется закрыть сделку?
Сделка нуждается в окончательном одобрении?
Сейчас подходящее время для ее завершения?

Системы автоматической квалификации лидов при начислении баллов, как правило, используют следующие критерии [5]:

Демографические — возраст, пол, уровень доходов.
Психологические — тип личности, ярко выраженные предпочтения.
Географические — местоположение.
Поведенческие — симпатии, антипатии, привычки. Эти характеристики определяют наиболее подходящий канал взаимодействия с потенциальным покупателем — электронная почта, веб-сайт, социальная сеть.

Скоринг

После оценки качества лидов, «холодные» попадают на выращивание, а «горячие» отправляются в отдел продаж. Чтобы понять, насколько «холодный» лид стал ближе к покупке, используется система скоринга [4].
Скоринг позволяет определить, на каком этапе воронки продаж находится потенциальный клиент и насколько он готов к покупке. В зависимости от реакции клиента на каждое «касание» (звонок, email-рассылка, оповещение и т.д.), ему назначаются баллы. Когда количество баллов достигает определенного уровня, считается, что потенциальный клиент готов к покупке. Такой выращенный лид можно передавать в отдел продаж.

Контент

Основа выращивания лидов – это контент, который подается будущему клиенту в разных формах, на разных площадках. Для того чтобы подогреть лид, мало просто рассылать информационные письма. Контент должен быть полезным для потенциального клиента и должен учитывать степень его готовности к покупке. В зависимости от действий пользователя, ему можно высылать полезные статьи на определенную тематику, white-paper, пригласить на вебинар и т.д.
Важно, чтобы контент способствовал продвижению лида по воронке продаж, но при этом не был слишком назойливым.
Для составления контентного плана необходимо ответить на несколько вопросов [5]:

В какой области ваша компания является экспертом?
Какая информация потребуется пользователю для работы с вашим продуктом?
Как, где и кем эта информация может быть использована?

Кейсы

Компания TAB

Компания TAB помогает своим клиентам хранить и управлять бумажными и цифровыми архивами. В один прекрасный момент в компании появилась проблема: отдела продаж не успевал обрабатывать все поступающие от маркетологов лиды [6].
Дело в том, что в какой-то момент готовыми для отдела продаж лидами стал считаться каждый пользователь, который загрузил whitepaper, посетил вебинар или совершил какое-то другое действие. Для решения проблемы использовали технологию выращивания лидов.
Для запуска кампании по выращиванию лидов выделили 2 группы кастомеров (потенциальных клиентов):

1. Те, кто интересовался хранением только бумажных документов.

2. Те, кто интересовался хранением бумажных и электронных документов.

Сегментацию провели на основе данных за последние 12 месяцев (загрузка соответствующих white-paper, просмотр кейсов, просмотр соответствующих страниц и др.).
Далее определили шаги, которые проходит каждый клиент перед покупкой:

Шаг 1. Осознание проблемы. Потенциальные клиенты понимают, что в их компании есть трудности с управлением записями и архивами.

Шаг 2. Поиск информации. Потенциальные клиенты ищут решение этой проблемы.

Шаг 3. Оценка. Потенциальные клиенты сравнивают разные решения от нескольких компаний.

Шаг 4. Возражения. Сопротивление в процессе принятия решения.

Шаг 5. Решение. Потенциальные клиенты делают выбор.

Для каждого из пяти шагов был разработан лендинг. Также для каждого шага было разработано свое письмо.
Email для первого шага

Заголовок: «8 Signs You Need A Space Planning Solution» (8 признаков того, что вам нужно место для планировщика).

Содержание письма:

1. Изображение-баннер

2. Обращение по имени

3. Текст в 8 строк

4. Ссылка на лендинг

5. Ссылка на страницу контактов TAB

6. Футер
Письма уходили с интервалом в 10 дней. Кампания запускалась через 3 дня после того, как посетитель сайта оставлял свои контакты. Далее запускался скоринг с целью оценить, насколько лид «дозрел» до отдела продаж. Баллы назначались в зависимости на основе взаимодействия пользователей с письмами и лендингами. Так как кампания была пилотной, систему скоринга сделали так же очень простой.
Когда лид набирал определенное количество баллов, его подхватывал отдел продаж. Прежде чем сделать звонок, сейлс мог просмотреть профайл потенциального клиента, со всеми поведенческими данными и решить, стоит ли ему звонить.
Результаты кампании [6]:

133% увеличение показателя открытий
650% увеличение CTR
32.6% увеличение конверсии (так как речь идет о маркетинговых лидах, то здесь конверсией считалась загрузка контента с лендингов).

Отдел продаж был счастлив: теперь им не приходилось обрабатывать кучу холодных контактов. Они смогли сосредоточиться на работе с теплыми и горячими лидами.

Bella Pictures. Скоринг имеет значение

Bella Pictures — сервис для поиска свадебных фотографов. В компании есть 2 отдела продаж – внутренний и внешний. Внутренний отдел работает с лидами из интернета, его задача – назначить встречи. Внешний отдел работает «в поле», на встрече выясняют потребности, запросы и вкусы клиентов и, по возможности, завершают сделку [7].
У компании была налажена система проращивания лидов, использовалась система автоматизации маркетинга (Eloqua). С помощью скоринга каждому лиду назначались баллы. Большинство лидов набирали 45 баллов, некоторые 65. Однако, что это значит, никто толком понять не мог. А это значит, что отдела продаж, получая лиды, не мог расставлять приоритеты, не мог понять, какие из этих лидов наиболее готовы к продажам. Что создавало большие проблемы: несмотря на то, что сама свадьба может готовиться в течение года (и даже иногда больше), решение о выборе фотографа принимается достаточно быстро: от первого контакта до завершения сделки клиент созревает в течение 3 недели. Причем, решение принимается, как правило, незадолго до назначенной даты.
В результате сложилась ситуация, когда невозможно было установить план продаж на следующий месяц. Спрогнозировать количество назначенных встреч для полевиков так же было очень сложно.
Было принято решение усовершенствовать систему скоринга. Если ранее во внимание принимались только данные профайла (т.е. те данные, которые потенциальный клиент сам сообщил о себе, заполняя анкету на сайте), то после смены системы скоринга (в т.ч. программного обеспечения), стали учитывать и поведенческие данные. Так, если человек отписался от email-рассылки, не провел на сайте достаточного количества времени или просто не открывал письма, то вряд ли стоит тратить время продавцов на звонок такому человеку, вне зависимости от того, что он написал в анкете.
Количество баллов по новой шкале варьировалось от 1 до 100. Теперь, продавцы внутреннего отдела продаж могли точно расставить приоритеты, обзванивая тех, кто находился на первых строчках и набрал большее количество баллов. Новая система скоринга позволила более точно прогнозировать объем продаж и устанавливать реальные планы продаж для внутреннего и внешнего отделов продаж.

Проращивание лидов в McAffe

Компания McAfee – крупная компания, которая производит антивирусное ПО. Отдел маркетинга компании генерирует достаточное количество лидов. Однако в какой-то момент в компании возникли трения между отделом продаж и отделом маркетинга. Сейлзы считали, что лиды, которые к ним попадают – низкокачественные, и работа с некоторыми из них – пустая трата времени. Отдел маркетинга стал искать решение, которое смогло бы автоматически оценивать поступающие запросы и передавать в отдел продаж только лучшие лиды [8].
Для решения этой задачи была разработана программа проращивания лидов со сложной системой скоринга, которая позволяет потенциальным покупателям получать нужную информацию в нужное время на протяжении всего своего пути по воронке продаж.
Для решения этой задачи было использовано программное обеспечение Eloqua. Профиль каждого потенциального клиента анализировался с двух сторон: анкетные данные (размер компании, должность, отношения с компанией) и поведенческие данные (открытие писем, клики, просмотры определенных страниц, посещение мероприятий).
Так стало возможно провести не только первоначальную оценку лида, но и измерить уровень его вовлеченности. Когда уровень вовлеченности достигает определенной отметки, лид из отдела маркетинга передается телемаркетологам, которые его прозванивают. После этого только самые лучшие лиды попадают в отдел продаж.
В результате внедрения системы в отдел продаж стало поступать на 35% меньше лидов, но при этом те готовность к покупке у них намного выше. Кроме повышения качества лидов, компании удалось избавиться от некачественных лидов, которые только засоряют CRM.
Основная идея кампаний по проращиванию лидов в McAfee – в нужное время, нужное сообщение, правильному человеку.