Триггерные письма

Триггерные письма (triggered email) — это письма, которые отправляются при наступлении какого-либо события, например:

• Отмена или перенос авиарейса
• Поздравление с днём рождения
• Сообщение о статусе доставки товара

В отличие от транзакционных писем, эти письма не являются ответом на какое-то действие пользователя, но, в отличие от массовых рассылок, привязаны к важному для получателя событию.

Функции триггерных рассылок

Триггерные рассылки позволяют удержать клиента (пользователя) на связи, обеспечить определенный уровень сервиса и, по возможности, не допустить его выход из воронки продаж.
В зависимости от событий, которыми запускаются триггерные письма, это могут быть единичные сообщения или цепочки писем. Триггерные письма – цепочки часто используются в кампаниях по проращиванию лидов.

Как создать триггерную рассылку

Чтобы создать триггерную рассылку, для начала нужно определиться с теми событиями, которые будут запускать рассылку.

Специалисты компании «Email-Competitors» советуют разрабатывать систему триггерных рассылок итерационно. Для начала сделать несколько обычных рассылок по небольшим сегментам базы и посмотреть, какие триггеры срабатывают лучше всего [1].
Набор триггеров должен определяться потребностями вашего бизнеса и возможностями ваших клиентских служб.

Если вы продаете через сайт, возможно, будут полезны следующие триггеры:
— Напоминание об истечении тестового периода
— Напоминание об оплате счета
— Статус доставки товара
— Информация об изменении статуса заказа

Пример триггерной рассылки-цепочки для новых клиентов от компании LeadHit [2]:
• Регистрация нового посетителя. Через 1−2 дня после регистрации отправляем письмо с призывом к действию — предложением совершить покупку. Если посетитель в ответ на призыв совершает целевое действие, продолжаем цепочку: через 1 день предлагаем сопутствующие товары, через 2 дня скидку на дальнейшие покупки или карту лояльности.
• Если не совершает — отправляем письмо-напоминание через 3−4 недели.
• После совершения каждой покупки отправляем письмо благодарности. В нем упоминаем о предоставлении скидки на последующие покупки, а через 2 дня присылаем отдельное письмо с уведомлением о скидке.
• При поступлении новинок, которые могут заинтересовать посетителя, присылаем отдельное письмо.

Для настройки триггерных рассылок лучше всего использовать специализированные сервисы. Для этого подойдут сервисы email-маркетинга с соответствующими функциями. За последнее время появилось немало сервисов именно для триггерных рассылок.

Следите за тем, чтобы ваша система триггеров не была похожа на спам. Правильно настроенные триггерные рассылки не задерживаются спам-фильтрами, а показатели открываемость у них гораздо выше, чем у обычных массовых рассылок [1].

В триггерных рассылках, как и в любой другой технике email-маркетинга, важную роль играет персонализация. Персонализация – это не только имя, но и использование любых других данных, которые вы знаете о человеке. Например, категории товаров, которыми интересовался ваш пользователь.

Сервисы для ведения триггерных рассылок

Mandrill
Customer
Mailtrig
Triggmine

Кейсы

BCBGMaxAzria

Модный дом BCBGMaxAzria существует уже более 20 лет. До 2015 года у компании не было проработанной маркетинговой стратегии на основе жизненного цикла клиента. Триггерные рассылки так же не использовались. В части email-маркетинга, BCBGMaxAzria использовал только массовые рассылки.
В 2015 году компания подключилась к сервису автоматизации маркетинга и разработала несколько триггерных рассылок. Первоначально использовались следующие триггеры:
• Брошенный поиск
• Брошенный просмотр
• Брошенная корзина
• Подтверждение покупки

Позже к ним добавились другие триггеры.
В результате показатель кликов удалось увеличить на 525%, а выручка с email-рассылок за первые месяцы после запуска программы увеличилась на 20% [3].

SmartPak Equine

Компания SmartPak Equine (товары для конного спорта) давно использует триггерные рассылки. Их система рассылок насчитывает около 40 триггеров. Автоматические триггерные рассылки показывают лучшие результаты по сравнению с массовыми рассылками, запускаемыми вручную:

• Количество открытий: 28% для триггерных email, 17% для массовых
• Количество кликов: 5-6% для триггерных, 2-3% для массовых
• Конверсия: 11% для триггерных, 6% foля массовых
• Выручка с письма: $0.44 для триггерных, $0.16 для массовых [4]

Реактивация подписчиков Dropbox

Dropbox использует триггерные рассылки для реактивации своих подписчиков, которые зарегистрировали в сервисе, но еще не установили программное обеспечение. Письмо короткое, оно напоминает о том, что у человека есть аккаунт, рассказывает о двух основных преимуществах использования ПО от Dropbox. Посередине письма – большая синяя кнопка с призывом к действию [5].