Сегментация

Сегментация – разделение имеющейся базы подписчиков на несколько групп для создания предложений (продуктов, опций и т.д.) под каждую группу. Сегментировать базу можно по одному или нескольким параметрам: пол, возраст, география, профессия, дата последнего платежа, должность и т.п.
Рассылки по сегментированным базам позволяют улучшить основные показатели эффективности более чем на 70% (по сравнению с рассылками по всей базе). Исследования по этому поводу проводил сервис MailChimp [1].
Есть компании, которым удавалось увеличить выручку от email-кампаний на 7000% только за счет правильной сегментации своей клиентской базы [2].

Почему сегментация необходима?

У разных клиентов разные потребности и мотивация для покупки
Разная степень готовности к покупке
Сегментация позволяет сохранить репутацию хорошего рассыльщика и снизить процент отписок
Позволяет добиться лучших результатов по Open Rate, CTR, выручке.

Что нужно, чтобы сегментировать базу?

Собирать данные о пользователях при регистрации
Периодически проводить опросы о предпочтениях
Анализировать поведенческие особенности
Отслеживать историю покупок и LTV клиентов
Отслеживать каналы трафика и конверсию в покупки по каждому из них

Основные параметры, по которым можно сегментировать базу

Для B2C-рассылок

География
Пол
Возраст
Интересы
История покупок (средний чек, категории товаров, которые покупались, количество покупок и т.д.)

Для B2B-рассылок

Величина компании
Должность контактных лиц
Полномочия контактных лиц на принятие решения
Финансовые показатели компании
Интересы
Степень готовности к покупке
История покупок

Кейсы

Сегментация на основе поведенческих факторов

Интернет-ритейлер Totes Isotoner Corp., анализируя поведение пользователей на своем сайте, заметил, что многие из них приходят на сайт, смотрят, но ничего не покупают. Причем, эти посетители были достаточно лояльны компании, чтобы оставить свой email. Чтобы вернуть «зрителей» на сайт за покупками, была разработана триггерная рассылка.
Если посетитель заходил на сайт и рассматривал определенное число товаров, не покупая их, то ему на почту приходило письмо с предложением именно по тем категориям товаров, которые он только что просмотрел.
Email-кампания с сегментацией на основе поведенческих факторов позволила компании за 14 месяцев в 2010-2011гг. увеличить свою выручку на 7000% [2].

Сегментация на основе данных о пользователе

Компания Tzvi для сегментации своей базы использовала email-адреса своих пользователей. Вернее, домены этих адресов. Из базы были выбраны адреса корпоративной почты разных компаний (вида user@walmart.com) [3].
Подписчикам были разосланы письма, где в заголовках использовалось название компании [1]: «Just for our friends from %Company name%. Free shipping coupon inside». (Только для наших друзей из %компании%. Купон на бесплатную доставку – внутри). По результатам кампании выручка выросла на 35%, сравнению со средними показателями по email-кампаниям Tzvi. Более глубокая аналитика показала, что письма не только хорошо открывались, но пользователи пересылали их своим коллегам, чтобы поделиться купонами.

Сегментация по истории платежей

В 2012 году Барак Обама выдвигался на второй срок. Для проведения фандрайзинговой кампании был использован email-маркетинг. Организаторы компании подняли данные о пожертвованиях лояльных Обаме избирателей за 2008 год. На основе этих данных база избирателей 2008 года была поделена на когорты. В качестве целевой группы для email-кампании были выбраны те группы избирателей, которые с наибольшей вероятностью могут пожертвовать снова [4].
Вся база подписчиков была разделена на 4 группы:
1. Люди, которые жертвовали в предыдущих кампаниях
2. Quick donors — это были люди, которые так же жертвовали в предыдущих кампаниях, но при этом сохранили свои платежные данные
3. Люди, которые не жертвовали никогда
4. Люди, которые жертвовали в предыдущих кампаниях, но еще не сделали этого в 2012 году
Для тех избирателей, кто уже делал пожертвования, была разработана система быстрых платежей на основе сохраненных платежных данных. В письмах, которые они получили, содержались ссылки на пожертвования в 3$, 35$, 50$, 100$ и 250$. Человек нажимал на ссылку и пожертвование совершалось мгновенно, без каких либо дополнительных действий. При этом письмо содержало предупреждение о том, что это за ссылки, и что произойдет в случае нажатия на одну из них. Сделано это было для того, чтобы исключить случайные пожертвования и недовольство среди лояльных избирателей.
Быстрые ссылки показали рост конверсии на 300% по сравнению с обычными ссылками на пожертвования, где требовалось заполнить форму [4].
По остальным группам на протяжении всей кампании так же рассылались письма. Причем, каждый день команда отправляла все новые и новые письма, тестируя заголовки, тексты, месседжи и др. Каждый член команды был не только менеджером, но и писателем, и аналитиком в одном лице. Цель всех этих тестов была одна – увеличить количество пожертвований. В расчет принимались даже те тесты, которые давали увеличение конверсии на 5-10%, так как речь шла о нескольких миллионах подписчиков проекта «Obama for America».
В результате этой email-кампании было собрано около 500 млн.$ [4].
Основной успех компании – это постоянные тесты и новые идеи, которая команда разрабатывала по нескольку в день.
Как проходили эти тесты [4]?
1. Под каждый сегмент каждый день писали несколько вариантов текста email
2. Устраивались мозговые штурмы, когда из 6 наброском писем выбирались 4, а потом к каждому из этих 4 писем придумывали по 3 заголовка. Далее все отправлялось на тест
3. Тексты писем и призывы к действию подгонялись под каждый сегмент. Например, человек, который жертвовал в предыдущих кампаниях, мог получить быструю ссылку на пожертвование, а тот, кто не жертвовал вообще – письмо с призывом не ждать до завтра
4. Тестировались сначала месседжи, потом заголовки писем. Для тестов, из каждого сегмента выбиралась случайная группа
5. И все сначала. Каждый день, иногда несколько раз в день команда начинала новый цикл тестов. В результате, лучшее письмо принесло более 2,6$ млн. пожертвований (текст письма).