Персонализация

Персонализация (от англ. personaliation) – это создание чего-либо, что отвечает индивидуальным запросам. Персонализация в email-маркетинге – это создание рассылок, которые учитывают интересы, мнения и потребности получателей.
По данным компании Econsultancy на ноябрь 2014 г. только 5% компаний постоянно используют возможности персонализации в маркетинге [1].
В email-маркетинге персонализация помогает улучшить основные показатели эффективности (open rate, click through rate, revenue, показатель отписок, конверсия). Так, по данным исследовательской компании Experian Marketing Services в 2013 г. персонализация заголовков письма позволила в среднем на 26% увеличить показатель Open Rate и на 41% — показатель Click Through Rate. В сфере туризма персонализация заголовков позволила увеличить Open Rate на 68% [2]

Основные способы персонализации

Подстановка данных из базы
Поздравления с днем рождения
Персонализация email на основе поведенческих факторов
Триггерные рассылки
Персонализация на основе истории покупок
Персонализация на основе воронки продаж и готовности клиента к покупке
Персонализация на основе предпочтений клиента, о которых он сам заявил
Персонализация бренда (письма, подписанные настоящими сотрудниками компании)

Элементы письма, которые можно персонализировать

Тема письма
Призыв к действию
Сообщение (приветствие, тело письма, завершение письма)
Дни недели, по которым отправляется письмо
Изображения в письме
Целевая страница, на которую ведёт целевая ссылка
Адрес from:

Кейсы

Персонализация темы письма с использованием имени

В компании AWeber провели сплит-тестирование, чтобы выяснить, как влияет использование персонализации темы письма на кликабельность серии писем [3].
Письма в тестах отличались только темами:

Email A: «Email Marketing Advice From 2 Guys (Who Know What They’re Doing)»
Email B: «First Name, Email Marketing Advice From 2 Guys (Who Know What They’re Doing)»

В итоге, открываемость была примерно одинаковой, но кликабельность в персонализированной версии письма была выше на 17,36%. Экспериментаторы объясняют такой результат тем, что люди относятся к персонализированным письмам более внимательно.

Персонализация на основе истории покупок

В 2012 году компания Artbeads решила сменить свою тактику рассылок по всей базе и создать персонализированную email-кампанию. Целевая группа была отобрана на основе истории покупок [4].
За основу взяли первые 25% покупателей, которые совершили самые дорогие покупки. Из них была отобрана группа, которая, во-первых, была подписана на email-рассылки, а во-вторых, эти покупатели сделали только 1 покупку за последние 18 месяцев. Таких подписчиков набралось около 10%, более 6000 покупателей.
Каждому покупателю был выслан промокод на скидку 20%. В заголовке письма использовалось имя покупателя, письма приходили от имени CEO Дэвида Кимуры:
Заголовок: Exclusive 20% discount just for you, Cortney, From Artbeads’ CEO Devin Kimura (Эксклюзивная скидка 20% только для вас, Кортни, от CEO Artbeads Дэвида Кимуры)
Поле «From»: CEO Devin Kimura
В тексте письма покупателя благодарили за покупку, сообщали, что его покупка – одна из самых дорогих за последние 18 месяцев.
Результаты:
Open rate: 20.25% [4]
CTR: 4.36% [4]
Конверсия в оплаты: 0.71% [4]
По сравнению с прошлыми email-кампаниями Artbeads, конверсия в оплаты увеличилась на 208% (раньше она составляла от 0,04% до 0,23%).

Поздравления с днем рождения

Производитель джинсовой одежды Lee решил увеличить профит от поздравительных писем, которые и так дают стабильно высокие показатели по открытиям и конверсии [5].
Для начала была собрана информация о подписчиках, у которых нет сведений о дате рождения. Этим подписчикам были высланы письма с просьбой сообщить дату своего рождения. Заголовок письма был таким: «Happy Birthday! Or is it?» (С днем рождения или как?).
В тексте письма говорилось, что лучше самого дня рождения может быть только день рождения, отпразднованный дважды. Далее получателю предлагалось сообщить дату своего рождения, за это полагался подарок. Содержание письма
Кнопка «Tell us your birthday» вела на лендинг, где подписчик вводил дату своего рождения и получал подарок – промокод на скидку.
Результаты кампании: Open rate был выше на 34% по сравнению со средними показателями, CTR — выше на 143%. Количество подписчиков с данными о дне рождения увеличилось более чем в 4 раза. Как дополнительный эффект – компания получила неплохую выручку от использования промокодов [5]. Сейчас такая рассылка делается раз в квартал.
Компания пошла дальше и решила увеличить профит от поздравлений с днем рождения, которые и так всегда показывали высокие OR, CTR и конверсию. В свой день рождения каждый подписчик получал подарок – скидку 15% и бесплатную доставку. Через полгода подписчик получал еще одно письмо с поздравлением и заголовком «A (half) birthday gift for you!». В письме был промокод на скидку 10%. Кроме этих двух писем, за месяц до дня рождения подписчику приходило предложение составить свой wishlist.
Так образом, Lee использовал данные о дне рождения своих пользователей в течение всего года, не ограничиваясь поздравлением один раз в году.

Письма, подписанные именем настоящего сотрудника компании

Сервис Hubspot проводил A/B-тестирование рассылок от имени компании и от имени реального человека. CTR письма от имени компании составил 0,73%, MediaWiki в письмах с подписью реального сотрудника CTR поднялся до 0,96% и получил на 292 клика больше [6].

Персонализация на основе данных о пользователях

Doggyloot — интернет-магазин для владельцев собак. Один из основных каналов коммуникации с клиентами — email-маркетинг. Компания постоянно собирает данные о своих пользователях, вернее, данные о собаках. Всех новых пользователей, еще до того, как они оставили свой email-адрес, просят указать размер собаки. Причем, лендингом для сбора данных является главная страница [7].
После того, как были созданы формы для сбора данных, Doggyloot сделала email-рассылку, попросив каждого владельца указать дату рождения собаки, взамен компания пополняла счет пользователя на 5 долларов.
Полученные сведения помогли Doggyloot персонализировать свои email-кампании. Персонализация по размерам собак позволила увеличить CTR писем на 410%. Каждому, кто указал дату рождения своего питомца, приходили поздравления с днем рождения и предложения порадовать своего питомца игрушками или лакомствами. Показатель CTR у писем-поздравлений был выше на 750%.