Музыкальный сервис Bandsintown

Bandsintown – это сервис для любителей музыки. Пользователи сервиса оперативно получают информацию о концертах, фестивалях и новых альбомах своих любимых артистов. Все рассылки, которые получают подписчики сервиса, напрямую связаны с их музыкальными пристрастиями и учитывают местоположение каждого пользователя.
C 2007 года сервис Bandsintown собирал информацию о своих пользователях и их предпочтениях. А в 2014 году решил использовать эту информацию для работы с промоутерами, концертными площадками и лейблами, чтобы обеспечить своих пользователей точной и своевременной информацией о концертах любимых групп и артистов.

Постановка проблемы

Команда сервиса выяснила, что основная проблема промоутеров, лейблов и артистов – продажи билетов на концерты. В среднем до 40% билетов оказываются не распроданными [1]. Имея на руках данные о 15 миллионах своих пользователей, Bandsintown мог помочь в решении этой проблемы. За 7 лет существования сервис накопил информацию о каждом пользователе: каких артистов они любят, на какие события предпочитают ходить, его географическое положение. Эту информацию сервис использовал в своем проекте «Bandsintown for Promoters».
Команда предложила артистам и их промоутерам использовать email-маркетинг для усиления промо-кампаний.

Шаг 1. Разработка кампании на основе данных о пользователях

Для промоутеров был создан отдельный сайт promoters.bandsintown.com, где каждый из них мог зарегистрироваться, создать событие и настроить таргетинг на определенную аудиторию.
Далее в дело вступали специалисты Bandsintown, которые помогали составить текст и шаблон письма, а также сделать дизайн. То есть promoters.bandsintown.com не был полностью автоматическим. Команда Bandsintown помогала промоутерам с более точными настройками базы для рассылки, таймлайном и другими элементами, чтобы быть уверенными – рассылка будет максимально эффективной.
Что позволяло Bandsintown точно определять вкусы и предпочтения своих пользователей? После регистрации пользователю предлагалось связать свой профиль в Bandsintown с одной из соцсетей (Facebook, Twitter) или с одним из музыкальных сервисов (Spotify, Pandora, iTunes). Благодаря информации, собранной из связанных аккаунтов, Bandsintown смог получить представление и музыкальных пристрастиях каждого пользователя. Полученная информация использовалась для сегментации аудитории и создания релевантных рассылок. Для промоутеров и артистов это означало, что их промо-кампании будут таргетированы именно на ту аудиторию, которой будет интересно творчество конкретного исполнителя или группы [1].
Каждую среду пользователи получали информационную рассылку по всем интересующим их музыкантам. И, помимо еженедельной рассылки, пользователи получали письма с анонсом конкретного мероприятия или события от промоутеров. Такие анонсы рассылались сразу, как только событие добавлялось в базу. Письма от Bandsintown for Promoter дополняли еженедельную новостную рассылку. Более персонализированные, сформированные под запросы каждого меломана, эти письма способствовали более тесному взаимодействию пользователей с сервисом [1].

Шаг 2. Контент

Каждое письмо от артиста или команды «упаковывалось» по-разному. Письма могли содержать баннеры, VIP-предложения, музыкальное видео или розыгрыши. Все зависело от того, что работало для конкретной аудитории конкретного артиста или группы.
Данные сервиса о пользователях соединили с промоутерскими данными о музыкантах, в результате в выигрыше оказались обе стороны – и пользователи, и промоутеры. Пользователи получают сообщения с Bandsintown от имени музыкантов с просьбой поддержать концерт или релиз. «Сообщения точно подстраиваются под каждого пользователя, чтобы тот был уверен – это письмо специально для него, и он не получит приглашение на шоу за 2 штата от него. Учтены все его предпочтения и местоположение» [1]. – Рассказал Джон Остроу, директор по продажам Bandsintown.

Шаг 3. Время отправки сообщений

Чаще всего промоутеры используют Bandsintown for Promoter для рассылок в период предпродаж и в день начала продаж.
С одной стороны, любители музыки сильно отличаются друг от друга, так как Bandsintown используют по всему миру. Тесты выявили, что лучше рассылки отправлять в четверг и пятницу. Причем, это касается всех групп пользователей [1].

Кейсы и результаты

Примечательным был пример работы с группой Shovels & Rope, которых продвигала Dualtone Records (музыкальный лейбл Warner Music Group). Группа одновременно выпускала альбом и готовилась к концертному туру.
В Bandsintown решили продвигать прежде всего альбом, и уже во вторую очередь – концертный тур.
Заголовок письма рассказывал об альбоме и упоминал тур. Письмо содержало баннер с цитатой из New York Times, а в тексте – упоминания трех новых песен с призывом скачать альбом на Amazon, iTunes или сайте группы (содержание письма).
Open Rate 57% и CTR 19% подтвердил предположение команды сервиса, что поклонникам группы действительно будет интересен не только альбом, но и информация о туре [1].
Другой пример: DJ Hardwell, который играл в Madison Square Garden. За день до концерта с Bandsintown for Promoter было разослано письмо-приглашение на концерт с промокодом для пользователей Bandsintown. Результаты: 20% open rate 15% clickthrough rate [1].

Заключение

Таким образом промоутеры получили эффективный инструмент, для работы с аудиторией. Команда сервиса выяснила, что 51% пользователей предпочитает узнавать о новых концертах, фестивалях и альбомах по email. Средний показатель open rate в Bandsintown – 30%, средний CTR 4-6%, что подтверждает высокую степень вовлеченности пользователей сервиса [1].