Метрики email маркетинга
Метрики email маркетинга — это показатели, по которым можно отслеживать эффективность email кампаний.
Чтобы получатель письма совершил клик по целевой ссылке, должны выполняться следующие условия:
- письмо должно быть доставлено получателю в почтовый ящик
- получатель должен открыть и прочитать это письмо
- получатель должен кликнуть по ссылке в письме
Согласно правилам почтовых сервисов, массовые письма должны содержать ссылку для отписки от рассылки.
Зачем нужно отслеживать метрики email-маркетинга
В email-маркетинге нет никаких универсальных алгоритмов, которые бы позволили заранее просчитать эффект от определенного письма или цепочки писем. Есть общие рекомендации, а также требования почтовых сервисов и сервисов email-маркетинга. Все остальное нужно тестировать, и по результатам каждой рассылки проверять метрики.
Поэтому отслеживают обычно следующие метрики:
Одна из ключевых метрик. С плохой доставляемостью все ваши усилия по сегментации, созданию релевантного предложения и качественной верстке пойдут прахом. Резкое снижение доставляемости — это повод проверить все параметры рассылки: контент, вёрстку, актуальность базы, настройки аутентификации и соответствие стандартам RFC.
Это второй после доставляемости показатель. Открываемость зависит от грамотно сформулированной темы письма и прехедера (текст, который виден сразу после заголовка). Кроме того, показатель открываемости зависит от типа рассылок. Так, у триггерных и транзакционных рассылок открываемость выше, чем у массовых [1]. Согласно исследованиям маркетинговой платформы Silverpop, у транзакционных писем этот показатель может быть в 2 раза выше, чем у нетранзакционных писем [2]. На Open Rate может влиять день недели и время отправки [3]. По исследованиям сервиса mailchimp этот показатель меняется в зависимости от отрасли [4].
Показатель кликабельности в большей степени зависит от контента письма: хорошо составленный текст, который подводит к ссылке, релевантность ссылки интересам подписчика, внятный призыв к действию.
Многие сервисы разделяют soft bounces (мягкие отказы) и hard bounces (жесткие отказы). Причинами soft bounces может быть переполненный ящик подписчика или временная недоступность почтового сервера получателя. В таких случаях почтовый сервер попытается доставить сообщение еще раз. Причинами hard bounces может стать некорректный email-адрес или срабатывание спам-фильтра. На репутацию рассыльщика хуже всего влияют hard bounces. Однако, если количество soft bounces от рассылки к рассылке увеличивается или повторяется для одних и тех же адресов, это также может негативно сказаться на репутации рассыльщика [5].
Количество отписок — это показатель, который прямо не влияет на репутацию рассыльщика или IP. Однако это отличный показатель для того чтобы узнать, насколько интересны ваши рассылки подписчикам. Наличие ссылки на отписку — одно из обязательных требований почтовых и рассылочных сервисов. Ссылку рекомендуется вставлять на видном месте, не прятать и не маскировать его в верстке письма, так как человек, который не сможет отписаться, скорее всего, нажмет кнопку «спам». А это уже опаснее для репутации IP и репутации рассыльщика.
Количество жалоб на спам — показатель, который напрямую влияет на репутацию репутации рассыльщика. Как и отписки, жалобы на спам показывают, насколько ваша рассылка соответствует интересам подписчиков. Но «градус» этого показателя выше. Если с ссылкой на отписку все в порядке, а человек нажал на «спам», то, скорее всего, рассылка его раздражает. Чтобы уменьшить количество жалоб на спам, необходимо следить за качеством контента и частотой рассылок.
Что нужно делать для повышения эффективности email-маркетинга
- увеличивать доставляемость писем
- увеличивать открываемость писем
- увеличивать кликабельность
- снижать количество жалоб на спам