Динамический контент

Динамический контент – это изменение содержания письма в зависимости от разных параметров. Например, рассылка одна, но жители Екатеринбурга видят одно предложение, а жители Петербурга – другое. Или, например, в письме есть предложение, ограниченное по времени. Если человек открывает письмо после того, как акция закончилась, он видит совсем другой контент.
По сути динамический контент позволяет сегментировать базу подписчиков, не создавая отдельные кампании по каждому сегменту. Есть случаи, когда технология динамического контента незаменима. Например, если в письме нужно дать рекомендации на основе истории покупок клиента.
Динамический контент тесно связан с понятием персонализации и позволяет точно подстроиться под запросы пользователя. По результатам исследований Aberdeen group, персонализация рассылок позволяет в среднем увеличить показатели CTR на 14%, а уровень конверсии — на 10% [1].
Для создания рассылок с динамическим контентом необходима интеграция CRM с сервисом для email-рассылок.

Условия (параметры) показа динамического контента

Параметры для показа динамического контента можно условно разделить на 3 группы [2]:

1. Данные, которые пользователь сам сообщил о себе (при регистрации, в опросе и т.д.)
2. Данные, которые были собраны о пользователе системами аналитики (поведение на сайте, покупки, скачивание контента и т.д.)
3. Данные, которые не нужно собирать (текущие дата и время, рекламные объявления, сроки рекламных кампаний и т.д.)

Чего стоит избегать?

Не показывайте пользователю контент, который он уже скачал, увидел или прочитал. Даже если этот контент релевантный.
Не рассказывайте потенциальному покупателю о своей компании снова и снова, если он уже подписан на вас. Лучше дайте полезный для него контент.
Не используйте неточные данные (например, если вы точно не уверены в имени клиента или его гендерной принадлежности, лучше не использовать эти данные для создания писем).
Не злоупотребляйте персонализацией. Прежде чем использовать данные о пользователе для динамического контента, подумайте, как это поможет продвижению пользователя по воронке продаж, не будет ли раздражать [3].

Техническая сторона

В некоторых случаях навыков программирования для создания динамического контента не требуется. Большинство сервисов для рассылок поддерживают функцию вставки полей из базы. В разных сервисах для этого используется свой синтаксис. Например, в MailChimp — *|название поля|*, в mail365 – ((название поля)).
Если условия более сложные, то придется прибегнуть к помощи верстальщиков, которые хорошо знакомы с HTML-кодом. У GetResponse есть развернутая инструкция по использованию различных операторов в HTML-коде письма. Они позволяют задать любое условие использования заранее заготовленных контентных блоков [4].
Кроме того, существует возможность показывать динамический контент в зависимости от времени, в которое пользователь открывает письмо. С технической стороны это реализовано заменой картинок в письме, которые загружаются в момент открытия.
Существует даже компания, которая создала сервис исключительно для решения этой задачи: http://www.monetate.com/products/email

Как создать письмо с динамическим контентом

Автор блога email-practice.ru предлагает такую последовательность создания писем [2]:

1. Определить, насколько нужен динамический контент в конкретной рассылке и какие задачи будет выполнять.

2. Определить, как набор данных будет использован в письме.

3. Понять, какие понадобятся ресурсы для подготовки письма (сможете ли вы сделать это сами или надо нанимать верстальщика, подойдет ли рассылочный сервис, который вы используете и т.д.)

4. Синхронизировать базы данных с рассылочным сервисом, чтобы необходимая информация поступала вовремя.

5. Подготовить письмо с динамическими элементами. С помощью специальной разметки такое письмо будет включать все необходимые варианты содержания.

6. Запустить кампанию и измерить ее с учетом того, что для разных подписчиков использовался разный контент. Помимо анализа показателей кликов и посткликовой аналитики, сравните результаты с кампаниями без использования динамического контента.

Кейсы

Monsoon

У ритейлера одежды Monsoon возникла проблема: до 2/3 посетителей сайта оставляли свои корзины неоплаченными. Чтобы решить эту проблему была запущена email-кампания.
При подготовке к кампании была проведена сегментация базы по географическому принципу: помимо основного региона – Великобритании – кампания была проведена еще в 5 странах, с учетом законодательства законодательства и языка этих стран.
Динамический контент использовался в заголовке письма (использовалось название продукта в брошенной корзине). Кроме того, при составлении рекомендаций, учитывались просмотренные и отложенные в корзину товары.
По результатам кампании общая выручка увеличилась на 4,3%, Open rate составил 55%, click rate –22%, конверсия с кликов – 38% [5].