Автоматизация маркетинга

Автоматизация email маркетинга – это использование программного обеспечения и веб-сервисов для управления маркетинговыми задачами и процессами. Автоматизация позволяет ручные рутинные процессы в маркетинге заменить специальным программным обеспечением или приложениями. С помощью автоматизации маркетинга организации могут отслеживать статистику по трафику, собирать и анализировать данные пользователей, измерять конверсию, общаться с потенциальными покупателями и создавать контент, основанный на интересах и потребностях аудитории [1].

Где используется автоматизация маркетинга?

Программное обеспечение для автоматизации маркетинга может быть использовано:

- В маркетинговых исследованиях
- В управлении проектами и рабочими процессами
- Для анализа веб-трафика (в реальном времени или с помощью сохраненных данных)
- В процессах лидогенерации, проращивании лидов, в лид-менеджменте и скоринге
- Для интеграции с CRM
- Для разработки посадочных страниц и управления ими
- Для контент-маркетинга и блоггинга
- В веб-аналитике и работе с данными

[1] [2]
Автоматизация не используется в креативных процессах. Контент до сих пор создают люди. Однако данные, собранные системами автоматизации позволяют более точно предсказывать реакцию пользователей на те или иные тексты, изображения, видеоряд и способы убеждения. Как утверждает Нейл Патель, «автоматизация маркетинга дает возможность команде проекта сделать кампанию более персонализированной — благодаря собранным данным об интересах потенциальных покупателей, каждое следующее предложение можно более точно подогнать под пользователя» [3].

Зачем автоматизировать?

Средства автоматизации маркетинга позволяют более точно определить целевую аудиторию, ее потребности, интересы и сформировать более адресные, персонализированные предложения [4] [3]. Конечная цель автоматизации маркетинга – увеличение прибыли и темпов роста компании [2] [3].

Email и автоматизация маркетинга

Почему email так важен?

Email — это один из каналов коммуникации с пользователем, где общаться можно напрямую. Современные маркетологи чаще всего используют email для рассылки сообщений в ответ на те или иные действия пользователей (см. триггерные рассылки, проращивание лидов, «Капающие» кампании). Компания route.to наиболее наглядно представила связь между email-адресами и автоматизацией маркетинга. В презентации на главной странице сервис наглядно показан путь клиента от первого визита на сайт до покупки (скриншот презентации. Когда потенциальный покупатель приходит на сайт первый раз, он навряд ли сделает покупку. Но, если продукт ему интересен, он может оставить свой email-адрес. Далее на каждом этапе, в зависимости от действий посетителя, ему начисляются баллы. Сумма баллов говорит о степени готовности к покупке. В зависимости от количества баллов и действий потенциального клиента, ему высылаются различные письма или же с ним связывается менеджер по продажам. Таким образом, менеджер по продажам тратит время максимально эффективно, работая только с клиентами, которые максимально близки к совершению покупки, и не тратит время на лидов, которые находятся на начальной стадии изучения продукта.

Сбор, обработка и работа с данными пользователей

Люди используют свои email-адреса для регистрации в социальных медиа и сервисах по всему интернету. Многие интернет-площадки позволяют находить пользователей по email-адресам и нацеливать на них рекламные объявления (например, это можно сделать в Facebook [5] и ВКонтакте [6]). Интеграция c аккаунтами пользователя в разных соцсетях позволяет собрать точную информацию о предпочтениях пользователя, что, в свою очередь, можно использовать в email-кампаниях. Так,
музыкальный сервис Bandsintown использовал данные аккаунтов пользователей в Facebook, Spotify, iTunes и др. для настройки email-рассылок о концертах и новых альбомах музыкантов.

Воронка продаж, проращивание лидов и триггерные рассылки

Воронка продаж – это путь, который проходит клиент от первого контакта с продуктом (компанией, брендом) до повторных покупок. Нейл Патель так определяет этот путь [7]:

Шаг воронки продаж	Маркетинговая цель	Ключевые действия
Первый контакт	Брэндинг	Новые посещения
Выявление потребности	Стимулировать действия	Вступление в группу, лайк на странице бренда Подписка на Email-рассылку Перепосты контента, постов в блоге
Выбор	Поддерживать интерес	Повторные заходы на сайт Ретаргетинг клики по рекламным объявлениям Изучение продукта на других сайтах Чтение описаний продукта на сайте Сравнения с конкурентами
Конверсия	Подвести к оплате	Заказы/продажи
Возвращение	Стимулировать к повторным покупкам	Повторные заказы/продажи

Системы автоматизации маркетинга позволяют отслеживать, на каком шаге воронки находится каждый потенциальный покупатель. В зависимости от положения в воронке продаж, пользователю покажут определенный рекламный баннер, пост в хронике Facebook или отправят письмо на email. При этом для прямых контактов с потенциальным клиентом чаще всего используют email.
По такой логике настраиваются триггерные рассылки (когда, в зависимости от действия на сайте пользователю присылают письмо с определенным содержанием – благодарность за регистрацию, напоминание о забытой корзине или напоминание об очередном платеже).
При этом, воронка продаж для каждого продукта и путь каждого клиента к покупке может быть очень разным. Первый раз человек может прийти на сайт со смартфона, потом перейти на сайт по ссылке в письме, а покупку совершить по телефону или после общения с менеджером в соцсети [7].
В таких длинных циклах продаж часто используется технология проращивания лидов. Чаще всего клиент не совершает покупку с первого захода на сайт. Поэтому нового пользователя сначала просят оставить свои контакты (email или телефон) в обмен на полезный контент или доступ к закрытым разделам сайта. Затем таких пользователей «выращивают» до покупателей с помощью ретаргетинга, email-маркетинга, контент-маркетинга и других технологий и инструментов. В процессе работы с пользователем, информация о нем собирается и анализируется с помощью средств автоматизации маркетинга. Эта информация используется для дальнейшего вовлечения пользователя в коммуникацию с продуктом или для формирования персональных предложений, которые с наибольшей вероятностью приведут к конверсии [7].

Обзор сервисов. Комплексные сервисы

HubSpot

HubSpot – это сервис для Inbound-маркетинга. Термин придумал один из основателей сервиса Брайан Халлигэн в 2005 году.
Сервис позволяет отслеживать поведение посетителей на сайте, настраивать email-рассылки, в том числе триггерные, создавать целевые страницы (лендинги) и кампании «капающего» маркетинга. Стоимость сервиса начинается от 200$ [8].

Marketo

Marketo предлагает 4 группы продуктов [9]:
1. Система автоматизации и управления лидами для b2b.
2. Система автоматизации email-маркетинга,
3. Сервис персонализации, который включает в себя инструменты для формирования персонализированной коммуникации на мобильных и веб-площадках, систему ретаргетинга и сервис для динамической персонализации маркетинговых кампаний (персонализация на основе поведения пользователя),
4. Система управления проектами.
Стоимость пользования сервисом начинается от 895$ в месяц (для баз до 10 000 контактов) [10].

Act-on

Act-on — cервис автоматизации маркетинга для компаний малого и среднего бизнеса, которые не обладают большим бюджетом и сильной IT-командой. Сервис позволяет отслеживать действия пользователей на сайте, выстроить систему лидогенерации и управления лидами, управлять коммуникацией в социальных сетях, организовывать email-кампании (в том числе триггерные рассылки), анализировать данные по маркетинговой активности. Основные метрики, по которым идет аналитика: количество разосланных email-сообщений, Open-rate, клики на сайте [11].
Стоимость сервиса начинается от 600$ в месяц [12].

Route.to

Route.to — недорогой сервис, который позволяет собирать и обрабатывать данные по каждому посетителю, который оставил свой email. Сервис позволяет организовать процесс проращивания лидов с использованием скоринга, есть функции для отслеживания действий пользователя на сайте, а также Route.to можно использовать как сервис для рассылок. Стоимость использования начинается от 79$ в месяц (для баз от 2500 контактов) [13]. Есть возможность протестировать сервис бесплатно на базе до 500 контактов (до 1000 писем за месяц).

Customer.io

С помощью сustomer.io можно создавать триггерные рассылки, проводить сегментацию баз и A/B-тестирование кампаний. Кроме того, также сервис позволяет отслеживать эффективность каждой кампании. Есть бесплатный тариф, где можно рассылать до 400 писем по базе не более 200 контактов. Платные тарифы начинаются от 50$ в месяц [14]

Обзор сервисов. Рассылочные сервисы с элементами автоматизации маркетинга

MailChimp

MailChimp — один из самых популярных сервисов для email-маркетинга. Есть бесплатный тариф для компаний с базой менее 2000 контактов (лимит на отправку писем – до 12 000 в месяц). Все основные функции доступны на бесплатном тарифе (выбор шаблонов и тем, отложенная рассылка, работа с базой, отчеты по каждой рассылке, формы сбора контактов, интегрируемые с сайтом). Триггерные рассылки и интеграция с аналитическими системами (например Google Analytics) доступны на платных тарифах [15].
Платные тарифы начинаются с 10$ в месяц (для баз не более 500 контактов). Ограничений по количеству рассылаемых писем нет [16].

GetResponse

GetResponse — конкурент Mailchimp’a. В Getresponse удобно настраиваются автоответчики, можно сконструировать не только форму сбора контактов, но и посадочную страницу (лендинг) целиком. Сервис переведен на русский язык, служба поддержки также работает на русском.
Стоимость использования – от 15$ в месяц (для баз не более 1000 контактов) [17].